STRATEGIE, FUNDRAISING, MARKETING & PHILANTHROPIE

Markenerzählung – warum sich die Marke nicht verstecken darf

„Es war einmal…“ So beginnen viele Geschichten, die ich mit meiner Kindheit verbinde. Die Geschichte der besagten Geschwister, die im Wald ausgesetzt wurden, weil die Eltern sie nicht ernähren konnten. Die jugendliche Prinzessin, die durch den Fluch der bösen Fee an ihrem 16. Geburtstag in einen tiefen Schlaf fiel. Und natürlich auch die Geschichte von einem jungen Mann, der in die Welt zog, um das Fürchten zu lernen.

Diese Geschichten sind in unseren Köpfen und manchmal auch in unseren Herzen. Sie wurden mir von meiner Großmutter vorgelesen – an langen Winterabenden vor dem knisternden Feuer
der geöffneten Ofentür.

Gründungsgeschichte schafft Orientierung

Es war einmal in den 80er Jahren in Hamburg, als eine Handvoll Studentinnen und Studenten beschloss, ein Projekt für Jugendliche aus Arbeiterfamilien zu entwickeln. Denn ihnen fiel auf, dass es kaum Arbeiterkinder an der Hamburger Universität. Die Idee des Projektes war recht simpel: im Arbeiterquartier Hamburg-Bahrenfeld sollte ein Jugendzentrum gegründet werden, in dem Studierende den jungen Menschen Mut machen sollen. Und die Botschaft vermitteln: „Ihr könnt alles erreichen in Hamburg.“

Mit dieser Erzählung ist beschrieben, wie ich als einer der Studenten in den gemeinnützigen Sektor gekommen bin. Als Gründungsmitglied des Vereins und langjähriger Vorstand pendelte ich zwischen Hochschule, Beruf und Ehrenamt.

Doch warum sind solche Erzählungen überhaupt wichtig? Wer interessiert sich schon für solche „ollen“ Kamellen? Nun es sind genau solche Geschichten, die es uns Menschen ermöglicht, zu begreifen, aus welcher Haltung heraus und mit welchem Geist eine gemeinnützige Organisation gegründet wurde. Und ein solcher Geist ist es, an dem man sich orientieren kann, wenn man sich mit einer Organisation beschäftigt.

Übertragen in die Welt von Marke und Marketing handelt es sich bei der Gründungserzählung um die Identität einer Organisation. Diese Identität wird verstärkt durch die bisherige Tätigkeit, die sich in der Regel über Projekte abbilden lassen.

Visionen laden zur Teilhabe ein

In der Satzung einer gemeinnützigen Organisation lassen sich die Zwecke ablesen. Diese Zwecke jedoch sind nicht willkürlich gewählt, sondern aus der Gründungsgeschichte abzuleiten. So hat das oben genannte Jugendzentrum die Förderung der Jugendhilfe in der Satzung festgelegt. Doch dahinter verbirgt sich mehr. Nämlich die Zielsetzung, allen jungen Menschen, unabhängig von der Herkunft, Bildung, Nationalität den Zugang zu den Hochschulen zu ermöglichen. Denn, da waren sich damals die Gründerinnen und Gründer sicher, Bildung ist der Weg zur gesellschaftlichen Teilhabe.

Mit der eigenen Vision ist ein weiterer Bestandteil der Marke definiert. Die Vision ist wichtig, damit sich Menschen auch mit den Zielen der Organisation identifizieren können. Ein konkretes Projekt ist gut und schön. Doch wenn z.B. die Spenderinnen und Spender wissen, was das große Ziel hinter einem konkreten Projekt ist, dann fällt die konkrete Unterstützung doch noch ein wenig leichter.

Damit sich die Marke der Organisation richtig auf den relevanten „Märkten“ positionieren kann, ist ein fokussiertes Marketing notwendig. Dabei ist mit Markt das Fundraising ebenso gemeint, wie die relevante Öffentlichkeitsarbeit, die ggf. zu betreuenden Menschen, Politik und Wirtschaft.

Marketing braucht einen Call-to-action

Das Marketing unterscheidet sich stark von der klassischen Öffentlichkeitsarbeit, die sich oft stark an der (täglichen) Pressearbeit orientiert. Marketing ist ein gezielter Dialog mit relevanten Zielgruppen, mit dem Ziel, diese zu einer gewünschten Reaktion einzuladen. Diese Einladung zu einer Reaktion (call to action) hängt von den jeweiligen Zielpersonen ab. Die jungen Menschen sind eingeladen, an dem Programm des Jugendzentrum teilzunehmen. Die Eltern im Stadtteil sollen die Kinder ermutigen, sich an außerschulische Bildungsprogramme zu beteiligen. Die Nachbarn werden um Toleranz gebeten und Unternehmen im Stadtteil zur finanziellen Unterstützung eingeladen.

Mit dem Marketing werden zum Inhalt auch die entsprechenden Kommunikationswege und der jeweilige Kommunikationsstil gewählt. Der Kommunikationsstil macht sich in der Auswahl der Bildsprache und in der Wortwahl bei den Texten sichtbar. Die Kommunikationswege hängen von den Kommunikationsgewohnheiten der zu erreichenden Zielgruppe(n) ab.

Kampagnen basieren auf starken Marken

Wenn nun eine gemeinnützige Organisation eine Kampagne plant, um damit eine bestimmte Zielgruppe mit einer bestimmten Botschaft zu erreichen, dann ist hier eben auch ein gezieltes Marketing notwendig. Bei einer Kapitalkampagne (Capital Campaign) ist das Marketing dann auf das Einwerbung von (Groß-)Spenden fokussiert.

Eine Kapitalkampagne hat eine konkrete Finanzierungssumme für ein klar beschriebenes Projekt in einem definierten Zeitraum zum Ziel. Dabei ist der Call-to-action eine eindeutige Einladung zur Spende (call to donate). Die Kampagnenerzählung selbst hängt demzufolge von zwei Faktoren ab: Vom konkreten Projekt, für und in das die Mittel fließen mögen als auch von dem Wert bzw. der Stärke der Marke der durchführenden gemeinnützigen Organisation.

Hier zeigt sich, wie wichtig eine starke Marke ist. Denn das Zutrauen, einen hohen Geldbetrag in ein Projekt zu geben, ist abhängig davon, ob und in welchem Grad die Marke von den Unterstützerinnen und Unterstützern akzeptiert wird. Auch wenn das Projekt selbst hoch emotional ist, so wird bei den hohen Beträgen einer Kapitalkampagne die Marke selbst den Auslöser zur Unterstützer geben.

Daher ist es wichtig, bereits vor Kampagnen die Marke mit nachvollziehbaren, emotionalen Erzählungen zu positionieren. Idealerweise lässt sich eine solche Markenposition durch freie Spenden abfragen. Denn die freie Spende, die keinem konkreten Projekt zugeordnet wird, zeigt, ob Spenderinnen und Spender die Organisation per se für wertvoll und vertrauensvoll halten. Denn ohne Vertrauen und Wertschätzung wird es keine freien Spenden geben.

Zum Schluss noch ein Plädoyer meines geschätzten Kollegen, Bud A. Willim:

„Erzählen Sie von Ihrer Zielgruppe und ihren Angeboten. Berichten Sie über Ihre Erfolge, Schildern Sie Ihren Alltag. Machen Sie Ihre Organisation vorstell- und erlebbar. Gehen Sie virtuelle, printhaltige oder gar persönliche Wege zu Ihren Unterstützerinnen und Unterstützern. So steigern sie die Sichtbarkeit Ihrer Organisation und erhöhen damit auch den Wert der positiv besetzten Wahrnehmung Ihrer Marke. Denn letztlich gilt: Eine starke Marke zieht nicht selten großzügige und treue Spender/-innen nach sich…“

Podcast ZIELFÜHRUNG

Dazu passend: Der Podcast ZIELFÜHRUNG, Episode #12: Eine gute Markenstory macht es Organisationen einfacher, Mitarbeiter/-innen oder Spender/-innen zu finden und zu binden. Bud A. Willim und Andreas Schiemenz sprechen über gute Markenerzählungen, Viva con Aqua und die Frage, warum Marketing einen call to action braucht.

Podcast ZIEL:FÜHRUNG

Der Podcast „Zielführung“ richtet sich an Entscheiderinnen und Entscheider, Verantwortliche und Macherinnen und Macher in gemeinnützigen Organisationen, Stiftungen, Verbänden und Vereinen. Er informiert über Themen wie Strategie, Führung, Marke, Marketing, Fundraising und Sponsoring. Regelmäßig sind wir im Gespräch mit Expertinnen und Experten aus und für den dritten Sektor.

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