STRATEGIE, FUNDRAISING, MARKETING & PHILANTHROPIE

Was motiviert Menschen dazu zu spenden?

Ein Plädoyer für unsere Gemeinschaft, Solidarität und Zusammenhalt.

„Die drängendste und wichtigste Frage des Lebens ist, ‚Was können wir für andere tun?‘“ – Martin Luther King

Aus welchen Motiven heraus spenden die Menschen? Welche Faktoren spielen welche Rolle?

Ist es das Herz, der Verstand, das Umfeld oder doch die Steuer?

Die Antwort auf die Frage, warum und wozu spendet der Mensch, ist wohl am eindeutigsten zu beantworten mit, „es kommt drauf an.“

Von einer immer größeren Bedeutung, sowohl für den Einzelnen wie auch für die Gesellschaft ist das Gefühl von Sinnhaftigkeit. Das Leben soll eine Bedeutung haben, Gefühle wie Gebraucht-werden, einen wertvollen Beitrag leisten, anerkannter Teil einer Gemeinschaft sein, sind hier essenziell.

Kann aus diesem Umstand nun geschlussfolgert werden, dass Spender*innen letztlich immer aus einem inneren Altruismus heraus geben?

Herz über Kopf?

„Das Projekt liegt mir am Herzen, da muss etwas getan werden und ich möchte aktiv werden.“ Dies war im Jahr 2019 tatsächlich nur bei 16,5 Prozent der Spender*innen der Fall (Bilanz des Helfens 2020).

Ein Großteil der Spenderinnen gibt aus Gewohnheit. Gut, das ist super. Das hilft jedoch erst einmal nicht weiter, wenn es darum geht, Fundraising neu/ wieder aufzubauen bzw. neue Spenderinnen für das eigene Anliegen zu gewinnen.

Ein wichtiger Ansatzpunkt, um neue Spender*innen zu motivieren, ist die zielgruppenspezifische Ansprache (der direkte Apell spielt eine große Rolle – 20,2% Bilanz des Gebens).

Je nach Alter, Geschlecht bzw. Wertesystem möchten (potentielle) Unterstützer*innen unterschiedlich angesprochen werden, da sich die jeweiligen Beweggründe in der Regel eben auch unterscheiden.

So sind jüngeren Generationen (Generation Y, Z und den Millennials) Themen wichtig wie, „Teil einer Bewegung sein“ und „mitzugestalten“. Der Kontakt mit der Organisation darf gerne partizipativ sein, ein Mitspracherecht, Diskussionsplattformen und Interaktion spielen eine große Rolle.

Weniger gut funktionieren patriarchalische Spendenmodelle, d.h. „Helfen ohne Rücksicht auf Verluste.“

Die Eltern-Generationen (Generation X etc.) wiederum agieren aus der Motivation heraus, Verantwortung übernehmen zu wollen und/ oder lebenswerte Verhältnisse und Sicherheit für nachfolgende Generationen zu hinterlassen.

Seniorinnen und Senioren hingegen möchten Spuren hinterlassen. Sie setzen sich vielleicht damit auseinander, wie sie langfristig und auch über ihr Leben hinaus wirken können.

Frauen möchten anders angesprochen werden als Männer. Und spirituelle und religiöse Menschen geben gerne aus wieder anderen Gründen.

Hier gilt es genau hinzusehen und zu evaluieren, wie diese unterschiedlichen Personas in der eigenen Organisation entwickelt und entsprechend angesprochen werden können.

Die Organisation sollte also immer ganz stark über ihre inhaltliche Arbeit kommunizieren, damit sich die jeweilige Spender*innenzielgruppe wiederfindet und mit dem gewünschten nächsten Schritt aktiv wird. Damit sie spendet.

Herz und Kopf

„Neuere Bewegungen“ wie der Effektive Altruismus möchten das Herz mit dem Verstand verbinden und fragen verstärkt danach, wie die größtmögliche Wirkung mit der Spende erzielt werden kann.

Die philosophische und soziale Bewegung zielt im Kern darauf ab, wie die begrenzten Ressourcen von Zeit und Geld in der Art eingesetzt werden, dass möglichst vielen Begünstigten geholfen werden kann.

Dies geschieht, indem diese Fragen in den Fokus gerückt werden:
„Welche Herausforderung liegt mir besonders am Herzen, was möchte ich unterstützen? An welcher Stelle hat meine Spende den größten Nutzen, die größte Wirkung? Ist eine Lösung für ein schwerwiegendes Problem auf absehbare Zeit in Sicht und ist der Fortschritt auf dem Weg dorthin messbar?“

Neben dem Spenden von Geld, spielt auch das Spenden von Zeit in Form eines Ehrenamtes oder der Wahl des eigenen Berufs eine Rolle. Viele Menschen setzen sich mit der Frage auseinander, welche Wirkung ihr Handeln hat – auf verschiedensten Ebenen.

Im Rahmen dessen prüfen sie ihr eigenen Lebens nicht nur auf die Frage hin, „was kann ich mit meiner Geldspende bewirken“, sondern auch, wie sie ihre zeitlichen Ressourcen sinnvoll einsetzen können.

Das Engagement, in Form einer „Zeit-Spende“ – das Ehrenamt – bietet der Organisation die Möglichkeit, (neue) Unterstützer*innen für die eigene Arbeit zu begeistern und langfristig an die Organisation – vielleicht auf eine partizipative Art – zu binden.

Das Motiv, welches manchen Ehrenamtlichen antreibt – sei es die professionelle Weiterentwicklung, das Knüpfen neuer Netzwerke, oder das Verlangen danach Teil einer Bewegung zu sein – sollte von Organisationen mitgedacht werden. Bei der Suche und Ansprache ehrenamtlicher Unterstützer*innen.

… oder motiviert doch die Steuerersparnis?

Der Staat motiviert bürgerschaftliches Engagement durch Steuererleichterung. Spenden für begünstigte Zwecke können steuerlich geltend gemacht werden:

Die Antwort auf die Frage jedoch, ob eine Steuerersparnis für Spender*innen wirklich ausschlaggebend ist, lautet eindeutig nein. Denn lediglich 0,5% der Spenden-Einnahmen in 2019 erfolgten aus steuerlichen Gründen (Bilanz des Helfens 2020).

Rückschlüsse aus der Krise – einige Beobachtungen:

„Manches wird erst wichtig, wenn es nicht mehr selbstverständlich ist.“ – Ernst Ferstl

Gerade in der Situation einer Krise, werden Themen wie Krankheit, Mangel, Angst um die berufliche oder finanzielle Situation und vielleicht sogar die eigene Endlichkeit spürbar – und das nicht nur weit weg oder in anderen Ländern, sondern direkt und unmittelbar im eigenen Umfeld.

Aus aktuellem Anlass:

COVID-19 und die damit verbunden Kontaktsperren, der Mangel in Supermärkten nach den Hamsterkäufen, die Isolation und die Einschränkung der Bewegungsfreiheit ist so für viele Menschen noch nie da gewesen.

„First-World-Problems“ treten in den Hintergrund, Menschen kommen einander wieder näher, stehen sich zur Seite und entwickeln gemeinsam kreative Lösungen für eine Vielzahl von Problemen.

Dies bietet die Chance, dass das Verständnis und die Empathie für die älteren und manchmal einsamen Mitglieder unserer Gesellschaft zunehmen. Auch kann es dazu beitragen, das Verständnis und das Verstehen zwischen den Generationen zu vergrößern, es wird deutlich welch´ hohes Gut Frieden wirklich ist und was ein Leben in Freiheit bedeutet.

Home-Office und Home-Schooling der Kinder – beide Home-Formen bieten – neben leicht vorstellbarer Herausforderungen – auch die Chance, Verständnis für Einander zu entwickeln und eine Vorstellung zu bekommen, was Ihre Lieben eigentlich den ganzen Tag so machen.“

In dieser Krise wird sichtbar, dass die Motivation zu helfen, ganz tief verankert ist.

Das ehrenamtliche und gesellschaftliche Engagement nimmt an allen Ecken und Enden zu:

Es werden unbürokratisch und spontan ehrenamtliche Hilfsnetzwerke ins Leben gerufen, für Themenbereiche wie Nachhilfe, Nachbarschaftshilfe, Einkäufe für Risiko-Gruppen und kranke Menschen.

Hotlines für die telefonische Seelsorge stehen zur Verfügung. Auch für finanziellen Unterstützungsbedarf gibt es Angebote und Initiativen – darunter Unterstützungsfonds für von Corona betroffene Organisationen.

Wie sich die enorme Motivation für gemeinschaftliches Engagement zeigt, wird insbesondere im Rahmen des Hackathons der Bundesregierung deutlich. Fast 23.000 Menschen arbeiteten gemeinsam an 1.500 Projekten mit dem Ziel kreative Lösungen für aktuelle Herausforderungen zu finden und so Denjenigen zur Seite zu stehen, die am schwersten von der Pandemie betroffen sind.

Auch auf politischer Ebene ist wahrnehmbar: Konstruktivismus siegt über Nationalismus. Radikale Parteien werden -zumindest derzeit- leiser, Separatismus und Schuldzuweisungen verschwinden und Solidarität, Kreativität und Zusammenhalt nehmen zu

Fazit

Die Menschen sind motiviert und möchten helfen, sie möchten Teil der Lösung sein. Dies wird in der Pandemie deutlich und wir sollten dies für „die Zeit danach“ mitnehmen.

Auch wenn der Spruch „In jeder Krise liegt auch eine Chance“ im Moment vielleicht etwas überstrapaziert wird – diese Krise wird drastische Veränderungen für uns und unsere Zivilgesellschaft mit sich bringen. Es gilt diese wahrzunehmen, zu akzeptieren und für sich im privaten, beruflichen und gesellschaftlichen Leben zu nutzen.

In jedem Fall kann diese Phase jetzt dazu genutzt werden, sich als spendensammelnde Organisation einige Fragen zu stellen:

  • Kommunizieren wir klar und eindeutig, wofür wir als Organisation stehen?
  • Ist die eigene Marke scharf und fokussiert, so dass sich interessierte Spender*innen unmittelbar darin wiederfinden?
  • Wird klar, was unsere Vision ist? Wie steht es um unser Mission und unsere Ziele?
  • Haben wir komplexe Zusammenhänge und Sachverhalte verständlich dargestellt?
  • Erzählen wir unsere Geschichten personalisiert und emotional?
  • Passen die Wortwahl, die Bildsprache und die Farbwahl zu unserer Organisation und zu dem, wofür wir stehen und dem was wir aussagen (möchten)?
  • Kommunizieren wir transparent und klar nach außen, was wir tun und wie wir mit den Spendeneinnahmen umgehen?
  • Zeigen wir unseren Spenderinnen und Spendern den Wert, die Wirkung und die Wichtigkeit jeder einzelnen Spende? Denn nicht nur im Falle von Corona sind wir nur gemeinsam stark.

Diese außergewöhnliche Situation kann darüber hinaus wunderbar dazu genutzt werden, mit offenen Augen wahrzunehmen, wie andere Organisationen ihre Anfragen auf Unterstützung gestalten.

Im gemeinnützigen Sektor gilt immer, nicht nur in der jetzigen Ausnahmesituation, dass wir nur gemeinsam stark sind. Die gesellschaftlichen Herausforderungen – von der humanitären Hilfe, über Umwelt- und Naturschutz, bis hin zur Kranken- und Altenpflegen, Kulturförderung oder dem Tierschutz – können nur in Solidarität und mit starken Partnerschaften bewältigt werden.

Ich persönlich wünsche mir, dass die gegenseitige Empathie, die Unterstützung und die Besinnung auf die wichtigen Themen, die aktuell so deutlich spürbar werden, diese krisenhafte Zeit überdauert und wir – die Zivilgesellschaft – diesen Drive und dieses ungeheure Engagement in die Zeit danach mitnehmen können.

Dass wir damit tatsächlich gestärkt aus dieser Zeit hervorgehen – gestärkt im Umgang und der Solidarität mit und füreinander.


Podcast ZIEL:FÜHRUNG

Der Podcast „Zielführung“ richtet sich an Entscheiderinnen und Entscheider, Verantwortliche und Macherinnen und Macher in gemeinnützigen Organisationen, Stiftungen, Verbänden und Vereinen. Er informiert über Themen wie Strategie, Führung, Marke, Marketing, Fundraising und Sponsoring. Regelmäßig sind wir im Gespräch mit Expertinnen und Experten aus und für den dritten Sektor.

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